1.简洁、深刻
视觉系统设计的目的是要社会大众认识、了解、并记住企业及其产品。所以视觉系统所设计的标识等内容应该简洁明快，而不是繁琐复杂。
企业的标识不仅仅是一个符号，它还必须能传达企业的理念、企业的个性。在设计时应首先了解企业标志的内在需要及表达功能，然后运用点、面、线及色彩来体现和表达。同时要注意构思新颖、巧妙。
2.生动、独特
视觉系统是一种无声的语言，它应具有较强的感染力，才能在众多的形象中脱颖而出，为大众所关注。
视觉形象切忌雷同，雷同对企业的不利方面有：
(1) 使公众不能明确地了解企业希望树立的形象， 容易造成混乱， 最终导致CIS计划的失败。
(2)在公众中造成一种不良的印象：该企业没有创新，不积极参与市场的公平竞争，有欺骗公众的倾向。
3.美感、人情味
视觉形象缺乏美感和艺术表现力会降低它的作用。视觉系统的设计过程是一种艺术创造过程，顾客进行识别的过程同时也是审美的过程。所以，标识设计必须符合美学的标准。注意图案的比例与尺寸、统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比以及色彩的情感与抽象的联想等。
充满人情味的标识设计能充分表现出企业的亲和力，使顾客对企业产生亲切感。麦当劳公司的小丑麦当劳叔叔和肯德基公司面容慈祥的上校先生都充满了人情味，特别受到儿童的喜爱，使顾客对公司及其提供的食品产生一种亲切感。
4.民族化、世界化
在设计视觉形象时既要注意吸收民族传统的优秀精神，又要注意运用世界通用的标志语言。对于餐饮连锁企业而言，应努力塑造与国际接轨的企业形象，其标志设计的世界性是不可缺少的部分。此外，还要注意各地的风俗习惯、民族风情、禁忌等，才能使企业形象获得广泛的认同。
