市场是处于变化发展之中的，因此以某一个阶段的市场调查为依据进行的市场预测只能够反映市场在未来一段时期内的发展限制，理论上来说越接近预测时间，市场发展与预测结果也就越接近。因此，一劳永逸的解决企业经营决策的预测是不存在的，创业者必须避免这种思维，要持续不断地对市场进行预测。许多知名的大品牌公司为什么较之新创企业有着巨大的竞争优势，一个很重要的原因就是这些公司对市场的预测时间较长，通过无数次的积累与修正，它们的每次预测都基本上和市场发展相吻合，这种情况下对市场与消费者的掌握力度自然更强，竞争优势更大。对此，许多创业者也应当给予重视，坚持对市场进行持续不断的预测。
正所谓计划赶不上变化，市场预测正是如此，不断变化的市场状况意味着绝对科学的市场预测结果是不存在的，市场的风险是无法彻底避免的，因此在预测中就要对市场上各种不确定因素、变量与风险进行评估，然后针对性地采取防御措施，避免因风险的出现遭受巨大损失。
